Arka olmak ve marka olmak

Arka olmak ve marka olmak
Arka olmak ve marka olmak

Sözlükte  Arka olmak; birine destek olmak, onu korumak anlamını taşımaktadır.

Marka oluşturmak, aslında bir düşünüş ve eylem şeklinin sonucu olup, oluşumuna ait şifleri çözmek gerekir. Maalesef ülkemizde iletişim, pazarlama ve reklam alanına dokunan pek çok birey kısa bir sürede kendini reklamcı, Pr. veya pazarlama uzmanı yani; Markacı olarak tanımlar. Ya markaya dair iletişim ya da yakınında seyretmekle oluşan bu bilirkişiler ünvanlarına  advertiser, marketing manager, public relation ve hatta şimdilerde fütürist, daha ileri aşamada quantum koçu gibi havalı kelimeleri ilave ederek süslediklerinde algı şöyle etkilenir, hmmm karşımdaki çok global bir kişi, ben fazla atıp tutmayayım dersiniz.

Bu tanımlamalarla ağırdan uzman tadına geçen bu kişiler öğrendikleriyle özdeşleşip, temsil ettikleri iş dalının ulaşmış olduğu bilgi seviyesini doruk olarak kabul etmekte ve var olan bilgi seviyesini sorgulayıcı olacakları yerde, savunucusu olmaktadırlar. Türkiye’nin önde gelen pek çok sektör temsilcisine marka olmayı ve yollarını sorsanız iyi bilirler, hatta konuya dair sorunları sayacak pek çok argümanları vardır. Seminerlerde nasıl marka olunduğunu öyle bir anlatırlar ki aklınız şaşar. Sorsanız ülkemizde kaç marka var? Yanıt, bir elin parmaklarını geçmez.  Bu durumda nakuz atasözü ‘’kılavuzu karga yapar’’ ve pek çok kişi burnunu silmekle arındım sayar. Oysa hepimiz önce ülkemizden marka çıkabilmesi için ‘’ARKA’’olmayı öğrenmek zorundayız. Böylece var olan markalar çoğalabilsin.

Genelde araştırmak, geliştirmek ve deneme yanılmalardan doğan boşluk, yeni yolları doğum sancılarını beraberinde getirir. Karanlıklarda gezmek ve oralarda kaybolmak zordur. Doğru yolu bulma güdüleriniz devreye girer, orada kitaplarda yazan satış, pazarlama teknikleri hiçte  yazdığı kadar kolay uygulanamaz. Gelinen yeri yorumlamak her zaman lüks bir konfor alanıdır ve çoğu marka uzmanı da bunu yapar. Zor olan hep durumu yapılandırmak, riski almak ve dönüşüm başlatmaktır.  Marka dönüşümün ta kendisi olmalı ve hep zinde bir zihinle yapılanmalıdır.

Marka kavramına dair, benim gibi ahkam kesenlerin önümüzdeki 20 yıla göre pozisyon alması ve etkinliklerde sektör öncüsü olarak anılmanın hakkının verilmesi gerekir. Vizyon geçmişte yaptıklarımız değil, şu anda ve gelecekte yapacaklarımızdır. Günümüzde uzman tadında iletişim, reklam ve pazarlamayı meslek edinenler  girişimciliği ve liderliği de yüksek bilinç düzeyinde irdelemek zorundadırlar. Bir kısmı çoğu zaman ‘’mış’’ gibi yaparak kamufle olsa da, bu bile bir zorunluluğun var olduğunun göstergesidir. Marka ahkamı kesen bizler, bundan 20 yıl önce bilinen klasik pazarlama yöntemlerini kullanarak pek çok başarıya imza atıyorduk. Yani bir ilan vererek satılan ürünler, bir firikik vererek milyon satan albümleri hep yaşadık. Şimdi ise kimse bunları yemiyor. Artık daha derin strateji ve anlam gereken bir zaman başladı. Önümüzdeki on yıla bakınca günümüzde klasik para olarak tanımlanan kağıt paranın kalmayacağını, coinlerin yaşamımızda büyük yer kaplayacağını düşünürsek, aklımızı ne kadar tazelemek ve farkında olmak gereğini hatırlamış oluruz. Geçen yıl ülkemizin en önemli Pr şirketlerinden birinin en üst yöneticisiyle yaptığım strateji toplantısında son 20 yıldır hayatımıza giren mecraların profesyoneller için durumu değiştirmediğini, ülkemizde halen ahbap çavuş ilişkisine dayalı bir sektör misyonun sürmekte olduğunu kısmen teyit ettim.

Marka çığırtkanları olan bizlerin  faaliyetlerden yaşamımızı idame etmek dışında, fark etmesi gereken temel misyonu ne olmalı diye hepimiz sormalıyız. Zira, zaten ülkemizde  var olamayan marka kavramı, halen akım şeklinde ilerlemekte, kendini marka sananlar rüzgara göre şekil alarak yerini bir diğerine teslim etmektedir. Çok değil bundan 5 sene önce inşaat sektöründe veya online ticarette gündeme oturanlar, bir süre sonra yerlerini bir diğerine terk etmek zorunda kalmakta olup, bu akılla gidilirse hep kalacakları kesindir. Sorun hep sürdürebilirlik ve ‘’büyümeyi kontrol edememektir. Benim çocukluğumdan beri bildiğim Adana, Urfa kebap, Bursa Kebabı, Kestane Şekeri, Tahinli pidesi, Bici Bici, Kazandibi, Tavukgöğsü, Türk kahvesi gibi ürün olarak marka sürecini tamamlayan ve yaygınlık, bilinirlik olarak yok olmaya yüz tutan ürün ve hizmetler neden yerinde saymakta?

Asırlardır var olan Baklava, börek halen neden ulusal boyutları geçememektedir? Bu durum advertising, Public relation, marketing gibi havalı terimlerin ilgi alanına girmedikçe ve  kendini ifade edenlerin elit düşünüş şeklini ürünlerine yansıtmadıkça biz çok uluslu markaların dayattığı ürün ve yaşam kültürüne teslim yaşarız. Gün gelir Procter and Gamble gibi bir dünya devi bizim baklava, Türk kahvesi, Kestane şekeri vb. ürünleri marka yapar ve dünyaya satarsa, o ünvanları taşıyan sektör öncüleri birden konuya hakim olacaklar, saipleneceklerdir. Bir bakmışız ülkemizde zaten olanı onlar keşfetmiş sanırsınız.

İtalyan Pizza’sı, kahvesi, Amerikan Cheesecake i yıllardır  dünya bilinirliğinde evrim geçirirken, biz halen neden Türk kahvesi, Yunan kahvesi tartışmalarını yaşamaktayız?

Bunun yanıtını bilinç seviyemizdeki aldanmalara bağlıyorum. Bizler marka veya markacı olmayı severken,M harfini kaldırdığımızda ortaya çıkan kelimeden kendimize misyon  çıkarmakla yükümlü olduğumuzu düşünüyorum. Arka olmak konusunu aklımızdan bile geçirmiyoruz.

2008 yılında bir yazı yazmıştım. Başlığı ‘’Bir fincan kahvenin hatırı, …………..’la bozuldu’’. Yazımın özünde ülkemizdeki geleneksel Türk kahvesinin unutulmasını, yerini yabancı markalara bırakmasını ve bu dev markaların hizmet alanlarında  kül tablalarının ve tuvaletlerin pisliğini yazımın en sonuna bağlayarak, bir dünya markasının ülkemizde ulaştığı yeri ifade etmiştim. O yazının etkisiyle marka yetkilileri beni Nişantaşı şubesine davet etmişlerdi. Davete icabet ettiğimde maalesef hiç bir değişiklik olamadığını görerek, tekrar yazmıştım. …………… şubelerinde halen değişen bir iyileşme yok. Bizler de algı olarak büyük ……………. gibi bir markanın karşısında ezilirken işletmelerindeki özensizlik olağan akışında devam etmektedir. Biz müşteri olarak bir kahveye maliyetinin onlarca katı para öderken kirli gibi kül tablaları, masalar, tuvaletlere üzerine para ödeyerek mahkum ediliriz. Çünkü o markayı ayakta tutan müşteriye, ben kendime arkayım, böylece markayım. der. Biz ise birey olarak arkasız parayı öderiz.

Bu markaların haklı olarak dünyaya yayılımı, markaları devleştikçe oluşan büyümeden doğan kontrolsüzlükle ve ülkemiz stratejileri halkımıza duyduğu saygı ile yorumlanmalıdır. Temel sorun ……….. markasının doğuş tarihi olan 1971 de, Türk kahvesinin yüz yıllarını doldurmuş olması ve doğru bir markalaşma sürecinin şu ana dek sektörden milyonlar kazanan kişiler tarafından da kurgulanmamasıdır. Bu gün ülkemize girmek isteyen bir otel zinciri otelcilik sektörümüzün vardığı noktanın üstünde bir kalite ve fiyat politikası üretemiyorsa pazarda olamayacağını sorgulaması gerekmektedir. Zira o alanda geldiğimiz yer dünyayı geçmiştir.

Büyük paralar kazanan pek çok kişi kendi markalarına bile arka olmak konusunda bir şey yapmadı. Lütfen! Marka beni bağlamaz demeyin, zira markamızın olmaması bugün sosyal ve ekonomik olarak yaşadığımız pek çok güncel sorunun temelinde pay oluşturmaktadır. Bugün milyonlarca kişinin gitmediği Palm Beach, Nice vb. gibi yerlerle ilgili pozitif algısı bulunmakta olup, bu algı bizde  o ülke ve toplumun kültürünü oluştururken, aklımızda özen duyulacak bir yaşamla pekiştirmektedir.  Miami denizi inanılmaz kötü olsa da, zihnimizde Miami beach imajı  film kareleriyle pekişmekte ve özenilmektedir. Oysa dünyanın bilmediği Marmaris – Selimiye köyü bile on Miami den daha üstündür. Ama marka olması için, arka olacak akıla ihtiyaç vardır.

Markasız markalarımızda kendi sürecini tamamlaması gereken yerel yönetimlerin, bölgelerindeki ürün ve hizmetlere özel strateji üretmesi gereği vardır. Bu süreç marka adına ahkam kesen biz sektör temsilcilerinin konuya sahip çıkmaları ile mümkün olacaktır. Sektörün bilirkişileri tarafından sosyal ve toplumsal bilinci harekete geçirmek ve markasız markalarımıza destek olmak gerektir. Eminim bu yazı yazılmış olarak kalacak ve yıllar aynı bilinçsizlikle sürecektir. Zira bu alanda ortak aklı oluşturmak ve oluşanı eylem dönüştürmek bizim markacı akılların tek ses olması, kendini elit, creative brain tanımlayanların yada yerelde karar vericilerin  bilincinden dolayı olamayacaktır. Ülkemizde marka adına karar verenlerin karşılarına çıkan gerçek, doğru ve yaratıcı fikri seçebilecek kadar donanımlı ve egodan uzak olması şart ve kaçınılmazdır. Bizler kişisel komplekslerimizden doğan kararsızlıklarla marka olma yolunda ve neyin doğru olduğunu seçecek temel fikri bilmeden, yetki ve sorumluluk almaktan uzak, istediğimiz kadar kent konseyi kuralım o konseyler yüzlerce toplantı ile bir arpa boyu yol alamaz. Nitekim alamıyor da. Marka, konsey kurmakla değil, konseyin doğru çalışacağı dinamikleri eyleme dönüştürmekle gerçekleşecektir. Bu şekilde ‘’fast brand’’ olanlar yarın yenilerine , sonra bir yenilerine yerlerini bırakarak köklü ve kültürü olan markalarımız hiç olmayacaktır. Sürdürülecek temel arka fikirler lazımdır.

Sosyal platformlarda kimliklerini uzun ve nitelikli ünvanlarla ifade eden bilir kişilere sormak lazım. Sahip olduğun deneyimleri bedelsiz  destek ihtiyacı olan kim için kullandınız? diye.  Bizler deneyimlerimizi gençlere aktararak, ihtiyaç sahibi kişi ve kurumlara destek vermek bilincine erişmek zorundayız. Yoksa temsil edilen marka tanımında sahip olduğumuz ünvanlar anlamlarını yitirirler.

Marka adına tüm çalışmalarda var olan sektör temsilcileri! Hep paneller, seminerler değil, bazen köyde ürününü yok paraya satan çiftçiye, evinde hayalleri olan gençlere dokunmayı olağan bilinç haline getirmekle yaşar bu misyon. 2021 yılında faaliyete geçirecek olan S.M.D. Sosyal Markalar Derneği, ihtiyaç sahibi STK. ve yerel temsilcilere, bireylere ücretsiz reklam, pazarlama, sosyal medya ve prodüksiyon, strateji hizmeti verecektir. Gelin destek verin. Verin ki,  ‘’MARKASIZ MARKALAR’’ Hak ettiği yere doğru yol alsın. Bir kişiye yada Stk.ya arka olmak misyonu ile örnekler oluşturalım.

Hakan Kural – Marka Danışmanı